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绫致负责人刘东岳:绫致门店数字化转型之路

来源: 亿邦动力网 发布时间: 2018-08-16 09:03:00
  在2018思路零售数字化服务大会上,绫致智慧零售负责人刘东岳发表了题为《绫致门店数字化转型》的演讲。他指出,希望通过消费者数字化、货品的数字化、导购数字化、门店数字化,与消费者做更好的连接,能够给消费者做个性化服务,这就是多赚钱。对于内部,希望通过数字化可以提高一些运营效率,就是少干活,做到这两点才是所希望带给门店真正的得到的利益。  据悉,大会以“赋能”为主题,本届大会将从红利市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电商服务对接等多个主论坛和分论坛切入,带领企业洞察进化方向。  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。  以下是演讲实录:  刘东岳:大家好,我是刘东岳,非常荣幸有机会在这里和大家分享一下绫致门店在数字化的转型。  一、集团介绍  每一次和大家说我来自绫致的时候,大家问我的问题就是找我买是否可以打折,真的打不了,因为我们是来自丹麦的一家公司,公司由POVLSEN家族在1975年在丹麦成立。绫致中国,我们并不是欧洲或者绫致丹麦的子公司,我们是完全独立的一家公司,有两个丹麦的创始人DAN FRIIS和ALLAN WARBURG,各自拥有50%的股权。绫致在中国的门店采用全直营模式,有将近7200多家零售正价店,将近500多家奥特莱斯的折扣店。  二、门店货品的数字化  在这儿我直接和大家分享一下我们实际在做的一些事情。门店O2O发货,这个场景大家习以为常了,大家都在做。2015年,我们实现了全局库存,线上线下一盘货,做到消费者无论从哪一个渠道来都先到先得。一个看似简单的O2O发货,后端需要非常复杂的O2O的中台支持,在绫致OMS系统与公司20多个不同的系统通过ESB做了深度集成,每天OMS系统通过算法做很多大量的订单、接单、拆单、路由、发货,以及持续到今天仍然在持续不断改进OMS的性能,同时增加更多的全渠道新的业务场景。  作为一家快时尚店,由于门店空间有限不能摆放所有商品,自然而然会出现缺货断码,一般导购说可以把钱先付了从其他店调货,或者和你说可以补货,补货到了通知你来买,无论哪种方式都不如立刻给消费者做立刻转化,并且其中有潜在销售流失的风险。  为了解决这个问题,我们上架了微信的扫码购,出现缺货断码的时候导购引导你拿出微信扫一扫产品吊牌上的二维码,让你关注一下公众号,直接跳到商品的详情页,还要通过输入一下导购的员工工号,帮助导购计算销售业绩。这个场景是4年以前(2014年)和微信的开放平台开发的场景,看似简单的场景,但是给公司每年带来的销售增量在2.5亿左右。同时这个场景帮助公众号拉了390多万粉丝。  看似一个简单的场景需要大量后端IT的支持,包括会员线上线下的打通,库存线上线下打通,订单的打通等等。  三、门店导购的数字化  2015年以前,导购工作主要做销售,2015年开始肩负起了门店O2O给线上电商发货的责任,但是新零售的时代他们有更多的职能需要完成,比如说做营销、做客服,甚至兼顾起数据资产沉淀的职能,这些必须有工具做支持。  现在整个线下服饰零售面临很大的挑战,主要因为客流在减少,好不容易来点客人还有一部分人把门店当做自己的试衣间,这是为什么?2008年以来线下服务门店就受到了电商冲击,消费者选择电商自然有电商的优越性,比如说电商没有空间、没有时间、没有任何货品的限制,消费者无论在哪,什么时间想买什么就买什么,这就是身在零售必须正面认可和学习电商的优越性。  基于这些理解,给零售开发了一个专属的电商平台,我把它起名字叫做“WeMall”,今年3月1日开始在北京的杰克琼斯的门店尝试这个场景,从想法到尝试历时两个月。  WeMall的目标就是希望零售插上电商的翅膀,从此没有时间、空间、货品的限制,可以持续的运营离店的顾客。运营模式是以导购为基础的一个社交电商的服务平台,而这个平台是基于微信小程序开发工具。在这儿我们汇集了很多内容、汇集了很多的产品、汇集了很多服务,让导购通过社交网络可以做顾客7×24小时的随身时尚顾问。  现在有三个场景:导购一对一的持续维护离店顾客。第二场景,导购一对N的在朋友圈上宣传我们公司的品牌、宣传我们的活动和产品。第三个场景,一个导购的顾客开始帮助导购卖货,这是北京一个导购维护的顾客去了青海,顾客和他的朋友逛街,这个朋友看到这个顾客开了一个连衣裙非常喜欢,问在哪里可以买到,这个顾客就问导购说我的朋友也想买在哪里可以买到,导购通过他的WeMall把产品转移给了顾客,顾客转发给好友,好友在青海下单,北京一个导购开始卖货给青海。  通过WeMall对于顾客有7×24小时随身时尚顾问,相对于官方400来讲是更有温度的服务,对于导购来说可以打破时间、空间、货品限制,可以时刻维护一些离店顾客,拓宽销售渠道,维护自己的销售业绩。  实际上这一切场景都是背后有一个完整的运营体系在支撑,在北京有两名编辑、五个设计、六个运营同学,他们做的功课就是每天去选款、去设计编辑这些文案、制作软件、制作很多服务。导购的工作就是一键转发,给顾客,持续一对一维护这些感兴趣的顾客,包括售前、售中、售后。  销售目标,在7个城市上线了WeMall,占到零售销售的1%,大家觉得这个数字小,为什么做,其实我们现在做的好的导购,WeMall销售已经占整体销售的15%,这是一个非常恐怖的数据,其实整个电商的交易体量只占中国零售总体交易体量的15%,我们目标是把这些导购打造成标杆,可以带动所有的人,带动大盘提升5%的销售,我们之前有一家神秘的时装公司完成10%的占比,这个公司的负责人去年12月26日给了我很大的信心。  大家可能会有疑虑,问这些销售都是增量吗?导购在线下轻易地把买单的顾客转移到平台上,做这个事情真正有意义吗?(PPT图示)大家看一下销售拆分,销售渠道来说有70%的销售来自于朋友圈,会不会有一个顾客进入到一家时装店别的不敢先加入微信狂刷朋友圈?没有人,所以我们基本上可以看到70%的销售是离店销售,从地理位置来看有15%的订单是跨城市的,时间的维度有将近11%左右的订单在闭店的时候产生的,就是晚上10点到早上10点,这对于电商来讲不是什么新鲜事儿,但是对零售来说这是一些新的红利。  但是我个人的观点是,如果大家做这类东西不要纠结这类是增量还是不是增量,我的看法是应该围绕消费者的视角,如果他有说离店之后需要持续服务的需求或者有社交购物的需求,应该想办法满足他们,因为你不做别人会做。  为什么我们下定决心一定要推WeMall:平台扣点0、平台光耀费0,平台折扣活动不参加,退货率是平台电商的三分之一,多出这些利润去了哪?通过红包形式与导购进行分享,但是在企业微信群里发红包,当在群里发红包既是物质上的奖励,也是精神上的鼓励。  四、门店顾客数字化  (PPT图示)这张图是一个大的框架,与其你一定要顾客的手机号,还不如要微信或者手淘ID。在门店端获取顾客ID,无论通过门店的台卡或者导购手机上WeMall的二维码顾客可以通过注册成为粉丝或者会员,对于没有入会的人可以Wi-Fi的方式获得地区。一方DMP的商业价值基本上就是这张图,不多说,简单来说就是想办法能够搜集顾客的各种数据,你可以对这些数据进行清洗,清洗完成以后做上层应用,基于这些应用有一些新的业务场景,有一些新的转化机会,同时可以辅助你做商业决策。  通过搜集这些顾客的数据,以及引入第三方生态的数据,我们能够了解顾客的一些线下位置的信息,比如说他们周末都喜欢去哪里逛街,周一到周五喜欢到哪里出没,还可以看到单店的数据,这些有助于我们获取开店位置的决策或者做线下活动推广的相关决策。  我们对ONLY和WEROMODA的顾客进行研究,发现他们对健康类关注度比较高,所以我们与每日瑜伽进行活动,把高活跃但是低客单人群转化成为高客单的人群,活动方式就是如果在这里消费到了1200就送每日瑜伽季卡。想把低活跃的人群转化成高活跃人群,低活跃已经是流失沉默的顾客,所有定向邀请的人在活动期间来到零售门店消费1.38亿,增量2460多万,其中有1800多万来自于沉默顾客向活跃顾客的迁移,还有590多万是低客单到客单人群的迁移。  人脸识别技术,在这条路上去年和腾讯做了一些数字化的探索,接下来大家可以快速看一下小视频。(观看视频)  五、门店场所的数字化  于Wi-Fi和企业DMP可以做客流统计,就是热力图,门店转化漏斗可以指导门店布局。同时加深和门店的合作,在大连WEROMODA准备上线腾讯优MALL,同时和阿里在门店有很多合作,比如说在上海、杭州尝试用阿里的地动仪,在全国2700多家自由门店上架了阿里的系统。主要是想做到:门店内容可视化,所见即所得。第二,增加运营数据。第三,给消费者提供更好的服务体验和体感,做到线下获客和全渠道转化。  六、总结  希望通过消费者数字化、货品的数字化、导购数字化、门店数字化,希望与消费者做更好的连接,能够给他们做个性化服务,说的直白通俗一点,这就是多赚钱。  对于内部,希望通过这些数字化可以提高一些运营效率,说的直白一点就是少干活,如果在门店、到一线,无论有什么创新,不能做到这两点一切都是浮云,这才是我们希望带给门店真正的得到的利益。  不知道刚才的分享大家是否有一些体感,其实记得住、记不住不太重要,其实我自己都不太确定我们自己做的对戏是对的,但是每年都有一些创新和新的东西,但是不变的是我们会不断开拓创新,同时会不断的探索和试错。我的分享到这里,谢谢大家!
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